買わないお客さんを味方につけよう!(第507回)

※2016/6/10の記事です。

こんにちは、エスノです。

いきなりですが、BUYMAで出品するときに

「売れる可能性を最大に高めるために」

最も重要な要素ってなんだと思いますか?

商品のタイトルや説明、商品画像、
価格、配送期間、ショッパーの評価などなど、
まあいろいろ挙げていくとキリがありません。

ただ、最も重要な要素と言われれば、
間違いなく「価格」です。

お客さんは商品の価格を、
本当によく見ています。

実際、以前BUYMAが実施したアンケートでも、
お客さんの購入の決め手No.1は「価格が安かった」でした。

その割合は、実に70%以上です。

改めて言うことではないと思いますが、
BUYMAで商売をするということが、

・他の出品者と同じ商品を販売すること

・他の出品者と容易に比較されやすい
プラットフォーム上で販売すること

を前提にしていることを考えれば、
原理的にもこれは当然のことです。

メーカーとして独自の商品を生産していれば、
あるいは、自分だけのオンラインショップで
販売しているのならば、価格以外の部分での
差別化というのがもっと大きな効果を産みますが、
残念ながらそうではないわけです。

だからこそ、私は以前から常々、
「買い付けの力」が重要だということを
繰り返して書いてきました。

「買い付けの力」というのは、簡単に言えば、

・出来るだけ安く買い付けられる

・様々な買い付け先を把握している

ということを意味します。

安く買い付けられれば、
それだけで差別化になりますし、
様々な買い付け先を把握していれば、
他のショッパーを出し抜いて、
人気商品を出品したり買い付けたり
することが可能だからです。

しかし、多くの方は「価格が重要」というのを
結構誤解してしまい、ともすれば行き過ぎて
「最安値じゃなきゃ売れない」というような
強迫観念じみた考えに至ることもままあります。

これも今まで何度も伝えてきたことですが、

「『価格』は重要だが、『最安値』だからといって、
必ずしも売れるわけではない」

というのは頭に刷り込んでおく必要があります。

それは、お客さんの最終的な判断基準が、
人によって、

・配送期間が短い(手元に在庫がある)こと

・ショッパーの評価が高いこと

・これまでのお客さんのやり取りの印象が良いこと

などなど、まったく異なるからです。

あるいは、
BUYMAで、自分が求めている商品を、
すべて検索し尽くしてから、どの出品者から買うかを
検討するというお客さんがすべてではないですから、
人気順で上位の何人かをピックアップした中で、
上記のような判断基準で選んだりもするでしょう。

以前最安値より30%高くても売れた
という記事を書きましたが、あれはまさに、
この考え方に基づいて実践すると生まれる
かなり再現性の高い成果です。

もちろん、中には

・価格が最も安いこと

を求めるお客さんもいると思います。

しかし、例えば、同じ商品を評価0の人と
評価500の人が販売していた場合に、
評価0の人が5万円で、評価500の人は
51,000円だった場合、後者が選ばれるケースは
けして少なくはないわけです。

何百円でも価格が安いということを最後の最後に求める、
本当の意味で価格を最重要視するお客さんの割合は、
配送が早いとかショッパーの評価が良いとか、
価格以外の要素で最終的に判断するお客さんの割合と
そこまで変わらないと思います。

だから、数百円単位で最安値を競う意味
なんてほとんどありません。

「最安値付近」であれば、十分有効です。

何がどう有効かというと、

「お客さんの選択肢の土俵に上げてもらえる」

というのが一番大きいです。

同じ商品が人気順で上位から
以下のような価格だったとすると、

68,000円

65,000円

64,000円

76,000円

82,000円

63,000円

おそらく、76,000円と82,000円は
なかなか見てももらえないと思います。

まずはお客さんに商品ページを開いて
見てもらうこと、つまりアクセスしてもらうこと。

これはもちろん、価格以外の要素でも
後押しすることが可能です。

たとえば、商品画像や商品のタイトルが
それに該当します。

(タイトルはスマホ版だと
商品一覧では見れないですが。)

しかし、いくら画像やタイトルが素晴らしくても、
価格が話にならないくらい高ければ
「土俵に上げてもらえない」わけです。

見てもらえなければ、
アクセス数は集まらず、
当然ほしいもの登録も集まらず、
次第に人気順では完全に埋もれてしまい
再浮上の余地はありません。

逆に言えば、見てもらえれば、
アクセス数は集まり、ほしいもの登録も
増えていき、人気順が上がっていきます。

そうすれば、もっと見てもらいやすくなり、
さらに人気順が上がる好循環に入ります。

人気順でブランドの中でも
上位に入るほどになれば、
BUYMA全体を徹底して
探すことまでしないお客さんにも
多少価格を高くしたとしても
見てもらうことができるようになります。

その結果として、最安値から
30%以上価格が高くても売れたりする
という状況が生まれるわけです。

人気順が上がってくる過程では
必ずしも売れる必要はありません。

もちろん、
売れたほうが人気順は上がるので、
売れるに越したことはないのですが、
重要なのはあくまで人気順を上げることです。

最安値付近で出品する最大のメリットは、

「その価格だと売れやすい」ことではなく、

「その価格のほうがより多くの人に見てもらえる
(=その結果、人気順が上がりやすい)」

ということです。

これを私は

「買わないお客さんを味方につける」

と呼んでいます。

実際は買わないお客さんも、
価格が安ければアクセスしてくれて、
人気順を押し上げてくれます。

その結果、上手くいけば、
「高い価格でも売れる」という
環境を作り出すことが出来たりします。

「価格が重要」だと思っている人は多いですが、
ぜひその価格で売ることがすべてだと思わず、
今回書いたような内容も意識してみてください。

ではではー。

P.S.

「買わないお客さんを味方につける」
という意味では、「価格の絶対値を下げる」
というのもとても重要な発想です。

P.P.S.

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そこは泥臭く頑張らなくてもいいのに…。(第504回)

こんにちは、エスノです。

前回のメルマガで紹介した
BUYMA事務局作成のセリーヌの
商品リストがけっこう好評でした。

http://buyersinfo.buyma.com/eg-content/themes/buyersinfo/images/upload_img/2016/02/celine_list.jpg

国内定価は、
公式にも税抜で書いてあるのですが
こちらは税込が一覧で載っているので、
取り扱っていない方も後学のために
保存しておくといいと思いますよ。

さて、今週末はBUYMAアカデミアの
ワークショップを名古屋と大阪で開催します。

ちなみに先週は東京で開催したのですが、
ワークショップのあとの懇親会に参加出来るのが、
青木さんだけだったので、二人でお寿司を食べてきました。

青木さんは相変わらず、
自身のBUYMAの売上が絶好調で、
先月も月利100万を超えて、
さらに今月はGW明けの段階で、
過去最高益を叩き出すペースで
推移しているとのことでした。

そんな彼は最近、知人に紹介された方を対象に、
BUYMAの個別コンサルを行っているとのことです。

すでに数ヶ月受講している方もいるそうですが、

「結局地道な泥臭い作業が一番大事」

という結論に落ち着きました。

ただ、けっこう多くの方が、

「泥臭く頑張るべきところ」と、
「そうすべきではないところ」を

上手く区別できていない気もします。

たとえば、先日から始まった
円高還元セールの特集に、
自分の商品が載るようにするためには、

・二重価格表記

・テーマを「円高還元セール特集!」に設定

この2つの条件を満たさないといけません。

(海外買い付け商品というのもありますが、
これは出品時の設定から変更できないので割愛)

で、出品時にテーマを設定していない
もしくは別のテーマで設定していた場合には、
「円高還元セール特集!」に変更したいわけです。

これは一括で編集できる機能があるんですが、
それを知らないと、1件ずつ編集してしまって
えらい時間を食ってしまうわけです。

こういうときに「そういう機能があるのでは?」
という可能性を考えられる人と、「ええい、
とりあえずやってしまえ!」といきなり手を動かして
しまう人とでは、いろんな場面で差がついてしまいます。

これは泥臭く頑張らなくてもいいことを
頑張ってしまった例。

一方で、先日のメルマガで書いた

「最安値より20~30%高くても得る方法」

に関しては、その逆の行動をしてしまう人を
コンサル生を含めて何名か見てきました。

これはそもそもどんな話だったかというと、

・購入の決め手が「価格が安いことではない」

・最安値の商品ページまで辿りつけない

という2つの特徴を持つお客さんを狙って、
以下のような作戦を立てて販売したという内容でした。

1.最安値付近で出品してすぐに人気順を上げる。

2.人気順が上がって来たら少しずつ価格を上げて、
アクセスやほしいもの登録の反応の変化をチェックする。

3.お客さんの反応が極端に悪くならないラインより
少し下の価格でさらに人気順を上げる。

4.同じ商品を人気順で見ていったときに、
上位5番目に入るようになった時点で、
さらに価格を上げてアクセスなどの反応を確認する。

5.その結果反応が落ちなければ価格は維持、
もしくはさらに上げていく。

※前提として、BUYMAで短期間に
複数売れている商品であることが重要です。

この作戦に従って販売を進めていくときに、
もっとも重要なのは

・人気順を上げていくこと

です。

人気順が上がっていくことで、
多くのお客さんの目に止まりやすくなって、
その中には、先述の

・購入の決め手が「価格が安いことではない」

・最安値の商品ページまで辿りつけない

こういうお客さんが増えてくるために、
(人気順で下位の探しにくい)最安値より
かなり高い価格でも売れるわけです。

しかし、その本質を取り違えて、

・ひとつ売れたら価格を上げる

と、だいぶ省略して
覚えている人が結構多かったのです。

ひとつ売れれば確かに人気順はけっこう上がります。

しかし、「どこまで上がったか」を確認してから
価格を調整しないと、まったく意味がありません。

仮に受注しても、120件表示で、
まだ1ページ目に来れないという状況で
値段を上げてしまうと、そこから
アクセスもほしいもの登録も伸びず、
そのまま埋もれていってしまいます。

これが、本質的に重要な部分を勘違いして、
地道に頑張るべきことをやらなかった例です。

まずは、目の前のやろうとしている作業を、

・なぜやるのか

・どういう方法でやるのか

という視点を常に持ちながらやってみると
よりベターは選択肢が取れるようになると思います。

ではではー。

P.S.

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BUYMAとその周辺の大きな変化あれこれ。(第502回)

※2016/5/6の記事です。

こんにちは、エスノです。

最近BUYMA、あるいは
その周辺でいろいろ大きな動きがありますね。

まずBUYMA自体のことで言えば、

・振込支払いの支払期限の延長
http://info.buyma.com/2016/04/34-1.html

・国内商品を自動翻訳して海外版に出品
http://buyersinfo.buyma.com/?p=38609

・パーソナルショッパーポストのメール配信が男女別に送れるように
http://buyersinfo.buyma.com/?p=38147

・GWクーポン発行中
http://buyersinfo.buyma.com/?p=38516

こういうのがあります。

海外版への自動出品はようやくか
という感じですね。

個人的には手数料を一時的に
思い切って下げればいいのにと思いますが、
まあ手間が掛からないので、
ショッパー側にとっては今回の施策のほうが
ありがたいといえばありがたいです。

ただ、自動出品をonにしていても、

・英語版BUYMAのパーソナルショッパー登録をしていない

・色サイズ/配送方法が旧フォーマットで設定されている

この状態だとリクエスト受付中になって
出品状態にはならないようなので、
海外向けに出品したい方はご注意を。

パーソナルショッパーポストのメール配信を
男女に分けて送れるようになったのは、
ファン数がよほど多くないかぎりは
そこまで意味があるものではないと思います。

ただこの記事の中にある、
パーソナルショッパーポストが
BUYMAアプリに掲載されるコツ
というのは割と有益な情報です。

以下のようなポストを書けば、
BUYMAアプリの「channel」に掲載されやすい
ということが書いてあります。

・ブランドのセールや新作情報の記事を書く
・シーズンアイテムの記事を書く
・世界各国の現地情報を書く
・メンズの記事を書く

ファン数が少なくてもこういう場所に
掲載してもらえればアクセス集めには
一定の効果が見込めるので、
上記のようなテーマのポストを書いたら、
事務局に「書いたよ!」と連絡してみてもいいと思います。

あとは、BUYMAに関連する外部の話で言えば、
まずは為替の動きが激しすぎることには
触れないわけにはいかないでしょう。

GWに入る直前に行われた
金融政策決定会合の結論が発表されるやいなや、
ドル円は一気に4円近くも下げる異常な展開を見せました。

その後、GW中も円高傾向は止まらず
一時的に106円を割ったりしています。

今は少し戻していますが、いずれにしても、
為替が動きやすい状況であることには変わりません。

これ以上円高が急に進めば、
為替介入もあり得るでしょうし、
実際安倍首相も、訪問中のドイツで
メルケル首相との会談中に
そんな発言をしたようです。

もちろんいつも書いているように、
そんなのを正確に予測するのは不可能なので、
「そういう可能性が通常より高い」という前提で
直近の自分の行動を選択をしていくのが重要です。

外部の話で言えばもうひとつあったのが、
Farfetchによるlasoの買収です。

http://b.laso.jp/laso/press/20160426.html

創業者だった元代表と入れ替わる形で、
Farfetch Japanの代表がlasoの代表も
務めるようですから、組織の中身もほぼ
Farfetch Japanになっていくのかもしれません。

ここで少し考えておきたいのは
やはりFarfechがなぜlasoを買ったのか?
ということです。

Farfetchの日本展開のネックは
大きく2つあると私は考えています。

・知名度の低さ

・一部の商品の価格の高さ

前者はそのままです。

肝心なのは個人的には後者だと思っています。

Farfetchをよく見ている方はご存知の通り、
Farfetchの一部のブランドの価格というのは、
現地定価から考えると、かなり割高になっている
というケースがあります。

おそらくそのブランドの日本法人に配慮して、
もしくは、ブランド側から釘を刺されての施策
だと思うのですが、この状況がある限り、
Farfetchはいくら知名度を上げたとしても、
BUYMAと価格を比較されて、より安い方に
お客さんが流れてしまうので、
その効果が半減してしまうわけです。

ということで、今回のlasoの買収で
上手いことそのへんを何とかするんじゃないかな
と思ったりしているのですが、実際のところ
単純にlasoの会員が欲しかっただけ
というオチかもしれませんが^^;

最後に話は飛びますが、Brownsって
去年Farfetchに買収されてたんですね…。

http://www.fashionsnap.com/news/2015-05-13/farfetch-browns/

laso買収の記事を検索していて初めて知りました笑

Browns自体は品揃えもいいですし、
VATを引いた価格で買えるので、
けっこう使い勝手のいいショップですが、
Farfetchに買収されたからといって、
少なくともオンラインショップでは、
特に大きな変化は今のところ起きていないですねえ。

今日はこんな取り留めない感じで終わります。

ではではー。

P.S.

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